Thiago Faria é gerente comercial de educação básica no Grupo SEB, instituição mantenedora de marcas como Pueri Domus e Concept.
Thiago é especialista em ajudar escolas privadas com estratégias para captação e fidelização de alunos.
ENTREVISTA: Confira também as perguntas e respostas sobre os temas
rematrícula, captação, retenção de alunos e marketing educacional.
“Quer saber se está perdendo matrículas? Ligue no seu telefone e, se der ocupado, com certeza está”, diz especialista em estratégia comercial
Com mais de 15 anos de dedicação à educação, Thiago de Araújo Faria fala sobre captação de alunos e onde as escolas mais erram e acertam
Para Thiago de Araújo Faria, os pais possuem dois anseios na hora em que buscam uma escola para os filhos: acolhimento e tranquilidade. Especialista em estratégia comercial de colégios há mais de 15 anos, ele sabe o que diz não só por sua experiência profissional, mas por um detalhe que o credencia acima de tudo – Faria também é pai.
Atualmente, ele trabalha como Gerente Comercial do Grupo SEB, onde implantou a reformulação da estratégia comercial de todas as suas cerca de 40 escolas próprias, além de estabelecer o sistema de informações de mercado da companhia. Lá, Faria também implantou o projeto de CRM – Customer Relationship Management.
Thiago Faria conversou com o Educational Leaders (EL) a respeito de como as escolas podem melhorar sua captação de alunos e a relação com as famílias, deELe o momento em que o telefone toca no primeiro contato, até a hora da assinatura da matrícula.
EL – Conquistar alunos novos significa sempre que a escola vai precisar aumentar a verba de ações de captação? Por quê?
Thiago Faria – Não. Mas para conseguir responder a esta questão com precisão a escola precisa estar evoluída em sua gestão sobre o chamado ciclo de matrículas, o período no qual sua campanha para o próximo ano letivo já se iniciou. Basicamente você precisa ter um bom benchmarking sobre uma metodologia chamada de funil de vendas, ou até mesmo já possuir suas mensurações sobre as etapas que os pais percorrem antes de tomarem a decisão pela matrícula de seu filho. Esta metodologia nos permite realizar projeções sobre seu ciclo de matrículas, entendendo, assim, o volume de cadastros necessários, quanto destes cadastros precisam se tornar agendas, quantas agendas precisam se tornar visitas para que você alcance o número de novos alunos desejados. Caso você queira economizar na sua campanha de publicidade, ou não tenha o montante previsto, você poderá verificar ações de marketing mais assertivas, ou seja, que geram mais cadastros com um custo por aquisição (CPA) menor; ou traçar estratégias para melhorar a eficiência de cada fase do seu funil de prospecção de novos alunos. Portanto, conquistar alunos novos pode não ter correlação com aumentar a verba de ações de captação, mas, sim, talvez com tornar-se mais eficiente, seja com ações de marketing mais assertivas ou com melhores taxas de conversão entre as fases do seu funil com eficiência operacional.
EL – Quais são outras opções eficazes para captação de alunos?
Thiago Faria – Trabalhar ações de marketing mais assertivas e maior efetividade entre as fases do funil de prospecção com certeza farão sua campanha mais eficaz. Mas “acertar a mão no marketing” ou aprimorar suas taxas de conversão pode não significar que você atingirá seus objetivos. Eu sempre menciono para as escolas que a maior vantagem competitiva que você possui chama-se execução consistente, ou seja, você precisa fazer o que precisa ser feito, no volume ideal e no período correto. Este mercado de educação básica no Brasil possui algumas particularidades que precisam ser entendidas. Acredito que um conglomerado de ações e alinhamentos são necessários para um bom andamento de prospecção de alunos, como entender o período em que os pais mais buscam por escolas, seu tempo médio de matrículas (do início do relacionamento até a conversão) e em que meses investir mais em publicidade. No que se refere à publicidade, sou um admirador das ações digitais e do que chamamos de marketing de conteúdo, mas este último tende a não ser muito utilizado nas campanhas de matrículas, pois é uma ação de longo prazo. Também sou fã de carteirinha dos “gatilhos mentais” (estímulos que podem influenciar diretamente a tomada de decisão). Os gatilhos mentais, que destaco para as escolas são o da escassez, da prova social e o da autoridade.
EL – O marketing de relacionamento pode ser útil no universo das escolas? De que maneira?
Thiago Faria – Sim. Mas primeiro precisamos definir marketing de relacionamento. Ele engloba estratégias de construção e disseminação de marca, prospecção, fidelização e criação de autoridade no mercado. O objetivo do relacionamento é conquistar e fidelizar clientes, além de fazer com que eles se tornem defensores e divulgadores da marca. No mercado de educação básica, podemos aplicar o marketing de relacionamento através de metodologias de inbound marketing ou marketing de conteúdo, sem mencionar em ações off-line como o envio de brindes, por exemplo. É mais difícil de encontrarmos o marketing de relacionamento no mercado educacional, pois é uma estratégia de longo prazo e o mercado educacional brasileiro ainda procura por resultados de curto prazo. Por isso vemos com maior frequência as campanhas em períodos de matrículas e não campanhas ao longo de todo o ano, sendo um período com conteúdo e outro período com foco em conversão de interessados.
EL – De quais profissionais é composta uma boa equipe destacada especialmente para a força-tarefa de angariar novos alunos?
Thiago Faria – Por muito tempo a ideia de formar uma equipe comercial, investir em treinamentos de vendas, utilizar técnicas específicas para captação de alunos e contratar vendedores foi vista de forma negativa pelas escolas.
Ainda que para atingir metas a escola precisasse de vendas, a ideia de desenvolver ações de marketing não estava entre as preocupações da gestão escolar. O foco permanecia em manter os alunos já matriculados na instituição. Porém, com a competitividade do mercado em crescimento a cada ano, fez-se necessária a criação de uma estratégia com um olhar específico. Ou seja, além de manter os estudantes, garantir conjuntamente que novos alunos pudessem chegar à escola. Isso porque, além de oferecer um método de ensino de excelência, com o melhor material didático e uma equipe de professores de primeira linha, também é preciso ter uma visão focada no crescimento da instituição.
A escola apenas é conhecida ao fazer-se conhecida. Embora o marketing de indicação ainda seja muito bom e acabe sendo uma prova social, ele não é suficiente para alavancar as matrículas na instituição de ensino. O que ocorre é apenas uma diminuição da barreira para conhecer a escola. Contudo, isso não garante a matrícula do aluno. Por essa razão é essencial contar com um time preparado para fazer a ponte entre a escola e os possíveis alunos. E esse time é a equipe comercial escolar, que precisa possuir frente de trabalhos correlacionadas a um primeiro nível de contato, à apresentação da escola e negociadores. Claro que os agentes desta equipe podem possuir habilidades para mais de uma das fases mencionadas.
EL – Ainda que cada família busque uma particularidade na escola em que vai matricular seu filho, há alguma característica que seja quase universal e conquiste a grande maioria dos pais? Qual é, e por quê?
Thiago Faria – Eu acredito fortemente, baseado em alguns resultados de pesquisas e em minha própria experiência de pai, que se as principais mudanças e discussões sobre a educação são novas para as escolas, então imagine para os pais. O que quero dizer é que os pais, em geral, consideram atributos básicos na escolha da escola dos seus filhos, mas vejo isso como uma oportunidade para as escolas, pois aquela que se dedicar a esclarecer ou a aprofundar as discussões com os pais sairá na frente. Vale, no entanto, ressaltar que não adianta falar “pedagogiquês”, é preciso traduzir as coisas para os pais. Consigo destacar 4 temas universais, neste momento, e instruir as escolas a iniciar a discussões por eles sempre demonstrando evidências de como isso ocorre na sua escola, pois desta forma, o pai se aproximará da discussão e conseguirá concretizá-la com a prática da sua escola. Isso trará significado para os pais e auxiliará no entendimento dos diferenciais da sua escola.
A formação de professores é o tema mais subaproveitado que conheço, pois já virou clichê falar sobre as constantes mudanças nas formas de aprender e ensinar e que os professores precisam ser preparados para dialogarem com uma nova realidade em sala de aula. Desta forma, trazer este tópico para as discussões e depois mostrar como é o processo de preparação e avaliação dos seus professores é fundamental na tomada de decisão dos pais e responsáveis. Tecnologia em educação é um tópico que deve ser explorado para evidenciar como a tecnologia pode ser usada para educar, como ela gera equidade, qualidade e deixa o ensino mais contemporâneo, dialogando com o universo dos alunos. Se quisermos extrapolar esta discussão podemos até a entrar em tópicos sobre a inteligência artificial e como ela contribui para a personalização do ensino. Aqui, além de evidenciar a tecnologia e seu uso em sua escolha, vale salientar como seus professores são instruídos no uso, como a escola garante os recursos tecnológicos e como trabalha a situação de curadoria do conteúdo e dos acessos, sem mencionar a facilidade de conseguir dados do desempenho dos alunos e com isso trabalhar o aprendizado de maneira mais individual. O bilinguismo é outro tópico importante de ser correlacionado à intensificação do processo de globalização, expansão das redes sociais e recursos que conectam pessoas de diferentes partes do mundo. Se a sua escola está minimamente preocupada com isso, não pode apenas ser uma escola com período regular. Pode ser que a sua escola não seja bilíngue, mas precisa minimamente preocupar-se em ter um programa bilíngue. Quando digo isso, me refiro a se preocupar com um método para aquisição da segunda língua, com o planejamento à exposição desta segunda língua e, claro, a preparação dos professores, pois não estamos por falar de um professor de idioma, mas, sim, de atividades distintas em uma segunda língua, para que a língua se torne o meio e não o fim. Por fim, sobre o protagonismo do aluno, o destaque vai para o enfoque no conjunto de atividades e ações que sua escola faz para proporcionar o tão falado protagonismo dos alunos. Os pais precisam entender que não é uma prática ou uma ação que propiciam o protagonismo, e, sim, uma série de coisas. Neste item sempre é bom desmistificar os rótulos negativos das aulas preparatórias consideradas puxadas, ou das aulas de reforço consideradas pejorativas, pois ambas trabalham no sentido de personalização do ensino ao separar alunos para tratativas diferentes das já apresentadas, para que cada um possa encontrar um novo caminho ou se aprofundar na construção do seu aprendizado.
EL – Qual a média de famílias que buscam as primeiras informações de uma escola via website e telefonema?
Thiago Faria – Esta informação oscila muito de acordo com o formato de prospecção da escola e seu histórico de presença digital, sem mencionar que a geografia do bairro ou da AIP (área de influência primária) pode influenciar. Em média, podemos considerar que as entradas se distribuem de forma igualitária 50% via site e 50% por telefone. Aqui, eu gostaria de declarar minha posição sobre as escolas que ainda apresentam, de maneira soberba, o argumento de que a maior parte das procuras ocorrem presencialmente na escola. Como eu mesmo disse, a maneira como o pai chega até você pode oscilar de acordo com o seu formato de prospecção, mas ter uma alta taxa de relacionamentos iniciados com a visita presencial à escola pode possuir mais de um significado. Um deles pode ser o de que você não está bem dimensionado para atender aos pais nos canais digitais e via telefone, e isso faz com que sua taxa de relacionamentos iniciados com a visita diretamente na escola aumente.
EL – Dito isso, qual a importância de as escolas manterem seus sites atualizados, e um funcionário específico na função de atender ao telefone?
Thiago Faria – Esta pergunta é crucial. Hoje, após mais de cinco anos dedicados a processos de prospecção na educação básica brasileira, tenho clareza de que as escolas não possuem referenciais para realizar o dimensionamento operacional no ciclo de matrículas, e isso pode representar matrículas escapando pelo ralo. O site é a sua vitrine virtual, mantê-lo atualizado é pré-requisito para uma boa campanha. Mas, mais do que isso, é necessário aplicar estratégias para capturar os dados dos interessados, pois visitas no site, sem dados gerados, não vão gerar matrículas. Sobre atender o telefone, mais do que possuir uma função específica você também deve pensar na sua estrutura telefônica, pois em algumas épocas você pode ter uma procura maior do que a esperada e não pode perder as ligações. Ou seja, precisa pensar em vazão das ligações quando a pessoa responsável – se é que seu dimensionamento é para apenas uma pessoa – estiver ocupada em outra ligação. Você também não pode deixar o telefone que você divulga, no site ou no seu folder, dar ocupado ou demorar para ser atendido. Quer saber se você está perdendo matrículas? Ligue no seu telefone: se ele der ocupado ou demorar para ser atendido, com certeza você está perdendo matrículas.
EL – Em que o agente pedagógico que coordena a visita de uma família a uma nova escola deve focar na hora de apresentar o colégio e sua proposta (estrutura, trabalhos realizados, equipe pedagógica)? Por quê?
Thiago Faria – Os pais possuem dois anseios: acolhimento e tranquilidade. Na parte de acolhimento, os pais desejam saber onde deixar seu filho, logo, eles checarão a infraestrutura da sua escola (banheiros, climatização das salas de aulas, risco a integridade física do filho e segurança). Na parte da tranquilidade, vão checar tudo no sentido do entendimento da proposta pedagógica da escola e como ela contribuirá para o desenvolvimento do seu filho. Se vale uma dica, para o momento da visita eu diria que enfatizar a infraestrutura, espaços de aprendizagem e metodologia da escola são os itens mais importantes. Mas vale lembrar que a expectativa dos pais pode ser inferior, ou seja, identificar os anseios dos pais e adequar o formato de apresentação da sua escola ainda é o ponto mais importante. Quer saber sua escola consegue se adaptar aos anseios dos pais? Pergunte para si: “Como eu mostro a minha escola aos pais?”. Se você possui apenas um formato de apresentar a sua escola aos pais e em um tempo mínimo já estabelecido, você provavelmente está mais preocupado em falar da sua escola do que entender aos anseios das famílias que lhe procuram.
EL – Há algum aspecto que você acredita que não recebe tanta ênfase por parte das escolas, mas que deveria ser apresentado nas visitas? Qual é ele, e qual seria uma boa maneira de enfatizá-lo?
Thiago Faria – Sim. Como mencionei anteriormente, a formação de professores é o item mais subutilizado pelas escolas hoje em dia.
EL – Como as escolas devem receber as famílias que, em meados de janeiro, ainda não escolheram a escola de seus filhos?
Thiago Faria – Em meados de janeiro, as escolas já estão com quase tudo pronto para iniciar o ano letivo. Estas famílias estão pressionadas por esse início de ano, logo, tendem a diminuir o tempo da tomada de decisão, que é em média de 30 dias. Assim, é importante manter contato frequente com estas famílias, pois, neste momento do ano, o tempo médio para a tomada de decisão cai para sete dias. Nesta época do ano, a dica é manter-se próximo e possuir agilidade na solução das objeções apresentadas pelos pais, mas sem descuidar das análises sobre o perfil do aluno e os motivos que o fizeram optar pela troca de escola. Nesta época do ano, as escolas vivem a dicotomia das últimas vagas versus a falta de “bons alunos” – adimplentes e sem problemas comportamentais em escolas anteriores.
EL – E como essas mesmas escolas podem fazer para conquistar estas famílias, de modo a retê-las de maneira a poder contar com elas como matrículas efetivas ao final deste ano em questão?
Thiago Faria – A rematrícula sempre é alvo da atenção das escolas, afinal de contas, normalmente é a maior base das escolas, principalmente as de ciclo completo. Eu reforço sempre com as escolas que a rematrícula se inicia junto com o ano letivo. São o relacionamento e as entregas feitas ao longo do ano que irão garantir uma boa taxa de fidelização. Aqui, a dica é: resolva, de maneira rápida, os problemas e o relacionamento com suas famílias, e, em casos de problemas mais graves, evidencie as ações que serão tomadas para que as coisas não voltem a acontecer.
